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O que é a Alta Costura para a Moda e o que pode mudar na era pós pandemia?

Podemos dizer que a Alta Costura é a confecção personalizada de roupas, com modelos de criação exclusiva e modelagens muito complexas; feita com tecidos, aviamentos e acabamentos exclusivos; confeccionadas sob medida, por alfaiates com uma equipe de profissionais para modelar, cortar, costurar, bordar, tingir e fazer outros tipos de beneficiamento manufaturados.

Enfim, as roupas produzidas na alta costura são muito sofisticadas e consomem muitas horas de trabalho especializado, da criação até o modelo finalizado.

Por isso e por toda a beleza que esta excelência produz, muitas vezes os modelos são considerados como verdadeiras obras de arte.

Mas todas estas características presentes em uma coleção não são suficientes para qualifica-la como uma coleção de Alta Costura.
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blogModacad-alta costura - Couturier Grande parte do trabalho das Maisons é artesanal(Crédito:Mariakray)

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Então o que define o que é e o que não é Alta-Costura?

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O termo "Haute Couture", ou Alta Costura, é legalmente protegido e controlado pelo Governo da França e só pode ser usado pelas "maisons" que receberem esta designação através de seu Ministério da Indústria.
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blogModacad-alta-costura--Chambre-Syndicale-de-la-Haute-Couture A sede do Chambre Syndicale de la Haute Couture (Fonte: Glamour France)

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A cada ano, sob a supervisão do ministério, uma comissão qualificada, gerenciada pelo Chambre Syndicale de la Haute Couture, aprova a elegibilidade para a designação de "Haute Couture" do seleto grupo de "maisons" com a excelência exigida para isso.

Também é feita por esta comissão, a análise anual das maisons "Haute Couture", que verifica se elas continuam dentro dos padrões exigidos para permanecer designadas com este "selo".
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Mas que padrões exigidos são estes?

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Para o trabalho de uma "maison", isto é, de um "ateliê de costura francês", ser considerado alta costura é preciso seguir regras rígidas.

Para começar, o ateliê onde as roupas são produzidas, obrigatoriamente deve ter seu endereço dentro do Triangle D'Or. O triângulo formado pelo perímetro entre as avenidas Montaigne, Georges V e Champs-Elysées, em Paris.

blogModacad-alta-costura-Triangle-d-or Triangle D'Or em Paris (Fonte: Maison Global)

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O prédio deve obedecer a alguns padrões arquitetônicos, mas o essencial é que o espaço da loja no térreo tenha uma sala de atendimento personalizado para clientes.

O staff contratado em tempo integral deve ser de no mínimo 15 pessoas. Parte da produção pode ser feita fora do Triangle D'Or, desde que seja feita em Paris.

As peças devem ser confeccionadas sob medida e para caracterizar essa condição, devem passar por pelo menos uma prova de roupa na cliente.

É também uma exigência apresentar duas coleções por ano, com no mínimo 35 looks, criados para eventos sociais diurnos e noturnos.
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blogModacad-alta-costura-banner-mobile-ysl-libre-dua-lipa Campanha do perfume Libre de Yves Saint Laurent

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Podemos supor que estas não são todas as normas do padrão de elegibilidade, mas vamos encerrar esta lista com mais uma norma que representa bem uma "Maison de Haute Couture" em nosso imaginário, o perfume! É uma exigência ter pelo menos um perfume exclusivo no catálogo.

Resumindo, uma "Maison Haute Couture", designada pelo governo da França, nos termos acima, é oficialmente um "Membro Permanente" do Chambre Syndicale de la Haute Couture, que faz parte da Fédération Française de la Couture.
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Mas o que acontece com a moda no resto do mundo, confeccionada com esta excelência profissional e produzida com estes padrões?

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Além das Maisons Haute Couture membros permanentes, existem outras duas categorias de designações "Haute Couture" que incluem criadores e ateliers de outros os países.

São elas as designações de membro correspondente e membro convidado.

Um membro correspondente da "Haute Couture" em seu país de origem precisa cumprir todos os critérios de elegibilidade dos membros permanentes franceses e desfilar seus modelos em Paris, nas semanas de moda da alta costura.

Desfilando e comercializando suas coleções em seu país de origem, este "membro correspondente" representa oficialmente o padrão oficial que define a alta costura francesa no cenário internacional.

A designação "membro convidado", criada em 1997, é uma designação menos "permanente", que parece ter sido criada para permitir a distinção por excelência de criadores e coleções que se destacam em uma estação, ainda que este destaque não tenha continuidade na temporada seguinte. Esta distinção mostra uma coisa muito importante na moda, a novidade.

Particularmente, achamos muito importante dar distinção ao que está surgindo. A novidade é um estágio da criação que ainda não solidificou sua identidade, mas a moda vive deste ingrediente não é mesmo?

Para finalizar, é importante salientar que mesmo conferindo distinção a membros correspondentes e membros convidados de outros países, a designação Haute Couture é conferida exclusivamente pelo governo francês.

Outros países possuem câmaras correspondentes com suas próprias designações. A Itália usa a nomenclatura Altamoda, Inglaterra e Estados Unidos usam os nomes High Fashion ou High Style e cada lugar do mundo que produzir alta costura vai criar uma tradição para a sua própria nomenclatura.
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Atualmente, quais as "Maisons Haute Couture" designadas membros permanentes?

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No período anual com início em janeiro de 2019, os membros oficiais da semana de moda de "Haute Couture" eram:

Adeline André

blogModacad--alta-costura---Adeline-Andr- Fonte: Olesya Okuneva

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Alexandre Vauthier

blogModacad-alexandre-vauthier-alta-costura-inverno-2017_34 Foto: Antônio Barros

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Alexis Mabille

blogModacad-alta-costura--Alexis-Mabille Fonte: alexismabille.com

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Chanel

blogModacad--alta-costura---FSH-CHN-1542190328483-chanel-haute-couture-spring-summer-2017-olivier-saillant-compte-rendu-1 Crédito: Olivier Saillant

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Christian Dior

blogModacad-alta-costura-Dior Crédito: Laziz Hamani Coleção Dior Héritage, Paris

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Franck Sorvier

blogModacad--alta-costura---2010-07-07-users_0_17_sorbier-fe52 Crédito: Reuters

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Giambattista Valli

blogModacad-alta-costura--Giambattista-Valli Couture 2011 (Crédito: Creativecommons)

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Givenchy

blogModacad-alta-costura--Givenchy Fonte:FreizeitCafe

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Jean Paul Gaultier

blogModacad-alta-costura-Jean-Paul-Gaultier Fonte: Commons Wiki.

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Julien Fournie

blogModacad--alta-costura-Julien_Fourni-_Spring_Summer_2012_Finale-1 Fonte: Commons

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Maison Margiela

blogModacad-alta-costura-maison-margiela_6 Fonte: Vogue - Crédito: Antônio Barros

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Casa Rabih Kayrouz

blogModacad--alta-costura-maison-rabih-kayrouz Fonte: L'Officiel

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Maurizio Galante

blogModacad-Maurizio_Galante_-_Paris_Haute_Couture_Spring-Summer_2012_n2 Fonte: Commons

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Schiaparelli

blogModacad--alta-costura-Elsa_Schiaparelli_dresses Fonte: Commons

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Stéphane Rolland

blogModacad-alta-costura-Stephane-Rolland Fonte: Fashion Network

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São penas 15 Maisons "Haute Couture" no país autoridade mundial em moda e setor têxtil!

Só por este pequeno número, podemos avaliar que conquistar a elegibilidade para entrar neste seleto grupo é o mesmo que ser considerado um dos 15 melhores ateliês do mundo! Se manter por décadas com esta distinção é uma conquista de reputação e respeito que só um trabalho com muita excelência pode merecer.
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O mercado da Alta Costura

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Encontramos em 2020, uma estimativa de que o número de "colecionadoras" de modelos "Haute Couture" no mundo é de aproximadamente 4.000 pessoas, que é mais ou menos a mesma estimativa do ano de 2015.

O valor de um modelo "Haute Couture" depende de tantos fatores, que segundo estimativas, também não muito atualizadas, pode variar de 100,000 a 800,000 dólares. Para citar só alguns fatores, a reputação do estilista, a complexidade do modelo e o número de horas trabalhadas impactam diretamente neste valor.

"O valor de um vestido de alta-costura assinado por um estilista não custa menos do que 100.000 dólares, mas o preço já atingiu 800 mil dólares, como vestidos black-tie de Yves Saint Laurent ou, peças da coleção "Madame Butterfly" do estilista John Galliano, para Christian Dior, em 2007."
L'Officiel Brasil

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blogModacad-alta-costura-John-Galliano---Madame-Butterfly Obra de Jonh Galliano da coleção Madame Butterflty (Fonte:The Style Notebook)

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Apesar destes valores dos preços dos modelos "Haute Couture" serem bem altos, o custo das roupas também é. Não só pelos tecidos e aviamentos nobres, beneficiamentos manufaturados e o volume muito alto de horas trabalhadas, mas também por todos os outros custos da Maison, os custos dos desfiles e muito mais.

Somando estes fatores com um volume de produção limitado ao pequeno e seleto grupo de "colecionadoras", podemos supor que o lucro não é assim tão alto, quando comparado ao lucro da confecção industrializada da moda de luxo, conhecida como moda "Prêt à Porter". E podemos afirmar que este lucro é bem menor quando comparado ao lucro de marcas de linha esportivas atuando no mercado internacional.

Isso nos leva à grande pergunta.
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Onde está o ganho exponencial para os criadores e empreendedores das seletas "Maisons Haute Couture", se o lucro com as coleções de alta costura tem os seus limites?

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blogModacad-GIVENCHY-Haute-Courture-Salon--Paris--France----LVMH-_-Christophe-Beauregard Salão da Givenchy Haute Couture (Crédito:LVMH / Christophe Beauregard)

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A originalidade e a beleza das coleções "Haute Couture", somadas à perfeição técnica na confecção de peças tão elaboradas, conferem a estas grifes a merecida reputação de expoentes na criação de moda e na confecção de modelos desafiadores.

Esta merecida reputação os coloca na posição de criadores de tendências para o mercado de moda ao redor de todo o mundo.

Como o sucesso dos negócios de moda depende diretamente do sucesso ou insucesso ao conquistar a preferência do consumidor, este poder é um ativo de valor incalculável para indústrias da cadeia produtiva de moda de todos os tipos de produto.

Em outras palavras, a alta costura dita a moda que vai chegar às lojas. A reação provocada por cada modelo surpreendente desfilado nas passarelas da "Haute Couture" é uma medida real do que tem maior ou menor potencial para agradar o mercado consumidor. Isto é, do que tem maior ou menor potencial de sucesso nas vendas.

São convidados para estes desfiles de "Haute Couture" as principais autoridades no assunto, a imprensa especializada e os principais players do mercado, com seus staffs comerciais e executivos, profissionais da área de criação, produção, etc.

Enfim, a audiência é composta por profissionais que lidam com a performance das vendas no mercado, qualificados para avaliar o potencial de sucesso de uma tendência. E também é composta por profissionais que trabalham na engenharia de produtos e na produção, qualificados para mensurar os investimentos e riscos de produzir aquela tendência.
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blogModacad-alta-costura-desfile-Valentino Desfile Valentino Semana de Moda de Paris - Primavera/Verão 2015 Fonte: AGÊNCIA FOTOSITE

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Este poder estratégico destas Maisons Haute Couture é o acesso para investir em parcerias para a produção e distribuição de linhas de produtos muito mais lucrativas pela portabilidade dos produtos e pelo tamanho exponencial de seu mercado.

São linhas de perfumes e cosméticos. Acessórios como óculos, bolsas, relógios, etc. Jóias. Semi-jóias. Coleções de roupas de luxo prêt a porter. Enfim, tudo o que uma maison decidir criar e desenhar é uma oportunidade de investimento para indústrias de uma grande diversidade de produtos.

Resumindo, esse ativo da moda que nasce na "Haute Couture" impacta a grande cadeia da moda mundial e seu valor é difícil de avaliar. Estilistas de "Haute Couture" cujas criações têm sucesso consolidado, são contratados pelo mercado a peso de ouro. Mas a reputação e o valor de mercado da Maison "Haute Couture" é sempre exponencialmente maior.
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Conclusão

Por Telma Barcellos

"A Alta Costura e o comportamento social sofreram profundas mudanças depois da crise de 29 e das duas grandes guerras mundiais, na primeira metade do século XX. Costumes arraigados a séculos mudaram ou desapareceram em poucos anos.

Tudo indica que esta pandemia no início do século XXI vai ser tão disruptiva quanto. Começando pela economia, valores e problemas sociais de toda natureza, somados aos problemas ambientais inadiáveis, esta nova realidade vai mudar completamente a vida no planeta. E isso vai acontecer sem tempo hábil para construir uma previsibilidade do novo cenário.

Mas uma coisa é certa, este modelo atual de disseminação de tendências de moda está enraizado em um fluxo de mercado bastante centralizado. Não são muitos os países ocidentais com uma tradição de alta costura consolidada. Menor ainda é o número de países na Ásia e África nesta condição.

E como podemos constatar, para completar, em cada um destes poucos países, o número de ateliers com esta excelência também não é muito grande.

Acontece que esta concentração de poder de mercado já está na contra-mão das tendências de comportamento identificadas nas novas gerações, mesmo antes desta pandemia do corona vírus Covid 19 chegar.

Estamos lidando com as primeiras gerações que já nasceram e cresceram em ambientes sociais e tecnológicos muito mais dinâmicos, onde as mudanças não podem mais ser identificadas como um fenômeno peculiar e eventual.

Para estas pessoas a mudança é uma constante. Ela está presente de forma contínua, em todos os assuntos da vida. E a resposta para estes constantes desafios é uma criatividade espontânea e imediata.

Outro fator peculiar deste contexto social e tecnológico é que o mundo está cada vez mais conectado em tempo real. E o curioso é que o pertencimento a essa "aldeia global", com sua cultura hegemônica, evidenciou as culturas locais deixando claro o apreço individual aos valores de ambas as culturas.

Simplificando, estas pessoas valorizam e protegem suas culturas locais da mesma forma que tratam com muita seriedade suas responsabilidades com os problemas mundiais. Estas pessoas são conscientes do impacto que suas escolhas têm nos ambientes próximos e nos ambientes distantes da sua vida cotidiana.

O que nos leva a outra grande pergunta.
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Quais serão estas mudanças no fluxo do centralizado mercado da moda?

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O relatório “The State of Fashion”, realizado pela consultoria McKinsey&Company, em parceria com o portal Business of Fashion, aponta dez tendências principais de comportamento que podem orientar uma avaliação do que está por vir.

1. Cautela
2. Ascensão da Índia
3. Comércio 2.0
4. Fim da propriedade
5. Despertar da consciência
6. Agora ou nunca
7. Mais transparência
8. Auto-disrupção
9. Dominação digital
10. Sob encomenda

Se não podemos saber com clareza as mudanças concretas que tudo isso vai causar, podemos pelo menos supor que há uma probabilidade de mudança na autoridade dos centros tradicionais de disseminação de cultura.

Na verdade, vai haver uma desconstrução das tradições. E tudo indica que a mobilidade e a auto-disrupção são a bola da vez.

Como a mobilidade e a disrupção em escala exponencial vão reorganizar o acesso às oportunidades neste novo mundo?

Seja lá o que vem por aí, está chegando a galope e vamos reinventar este novo mundo sem nenhum planejamento nas mãos."
Telma Barcellos
11 jun 2020
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Lívia é a pesquisadora e roteirista da dupla. Telma é a redatora e curadora dos temas.