Os games na moda: como as marcas usam os jogos para conquistar novos públicos

(Fonte Capa: Thes Sims 4/ Moschino)

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"Hoje em dia a divulgação de produtos e a promoção das vendas mudam de forma constante e acelerada.

As mídias tradicionais como TV, rádio e mídia impressa ainda são usadas por grandes empresas porque continuam a alcançar um grande público, mas as mídias digitais consolidaram seu espaço na publicidade porque são capazes de realizar uma comunicação diferenciada e muito competente.

Isso acontece porque a mídia digital trouxe novas e importantes qualidades para a comunicação, como a definição do público alvo muito mais precisa, a possibilidade de interatividade com a audiência, a comunicação de conteúdos específicos para cada perfil de público, a análise de desempenho em tempo real, a democratização do acesso a esta comunicação para negócios de todos os portes e muito mais.

Mas na minha opinião, o principal ponto que faz a mídia digital ser tão inovadora é a pluralidade das suas formas. Isto é, no mundo digital criamos mais do que o conteúdo, criamos e recriamos continuamente o próprio veículo de comunicação. Isso é genial não é mesmo?

Depois da criação dos sites personalizados, dos blogs, das várias redes sociais com interatividade muito diferente com os usuários, assistimos ao surgimento dos eventos digitais, da educação a distância, do e-commerce, dos marketplaces, do omnichannel, tudo isso em constante evolução e sofisticação, fora a criação de novas interfaces que vão continuar a entrar na rede.

Hoje vamos falar de uma mídia digital já antiga e consolidada, porém sempre renovada quando usada como ferramenta de promoção de produtos e de conteúdos - os games virtuais!

Mais especificamente, vamos falar da "gameficação" na comunicação dos negócios de moda. Vamos falar de como esta ferramenta é qualificada para fazer trabalhos tão diferentes e especializados quanto consolidar a reputação de uma marca, lançar novos produtos ou promover vendas."

Telma Barcellos

Mas antes de entrar nesse assunto é fundamental falar da importância do público dos games para o consumo de forma geral e da importância da cultura Geek neste contexto.

De acordo com o site Jandaia, o termo geek para muitas pessoas pode ser uma forma mais branda e menos pejorativa de definir um nerd. Mas o que define um nerd? São considerados "nerds" aquelas pessoas super inteligentes, que vivem enterradas nos computadores e livros, que por isso não têm vida social.

Já os geeks, mesmo sendo tão inteligentes e estudiosos quanto os nerds, gostam de se reunir virtual e presencialmente para celebrar e compartilhar o que eles chamam de cultura Geek.

Seus interesses mais frequentes são os games, a cultura pop, a ficção científica, quadrinhos, mangás, animes e o cosplay. Mas gostam também de maratonar séries de TV e de se divertir em seus computadores por horas a fio descobrindo softwares, hardwares, curiosidades científicas, tecnológicas, isto é, uma gama de interesses e atividades bem mais ampla e variada do que a gama de interesses dos nerds.

Os geeks se encontram para jogar, mas também para criar e programar jogos. Se encontram para compartilhar animes e mangás, mas também para se vestir como seus personagens fazendo cosplay. Enfim, os geeks têm um comportamento mais tribal e interativo se comparado ao comportamento mais isolado e individual dos nerds, que foram os pioneiros habitantes do mundo virtual.

E por este comportamento, os geeks são público alvo de poderosas indústrias de entretenimento abrangendo desde filmes, séries para TV e animações, até quadrinhos, vídeo games e muito mais.

A última edição de um evento de cultura geek que acontece em São Paulo, a CCXP ou Comic Con, foi considerada pela imprensa mundial como a maior feira de cultura pop do mundo.

Esta última edição da CCXP teve um público pagante de 280 mil pessoas, gerando uma movimentação financeira na cidade de São Paulo de aproximadamente 280 milhões de reais durante os 4 dias do evento.

A CCXP, com todo este público, mobiliza os principais players mundiais destas indústrias, que divulgam seus produtos e fazem seus lançamentos durante o evento. A locação da CCXP é um espetáculo dinâmico e interativo, que com certeza custa muito dinheiro. Os lançamentos de filmes e séries por exemplo, tem a participação dos atores que interpretam os personagens favoritos dos geeks, entre outras performances espetaculares.
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Os bonecos dos personagens de filmes de super heróis em exposição na CCXP em São Paulo (Fonte: Commons)

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Na CCXP são feitos lançamentos de novos games, de brinquedos, acessórios, camisetas, agasalhos, trajes cosplayer e muito mais, movimentando um mercado de produtos muito amplo, que justifica o investimento em ideias arrojadas como a ambientação em tamanho real dos cenários e personagens dos games, animes e séries. É tudo muito original, divertido e surpreendente!

Um Geek pode até não ser o número um da escola, mas provavelmente vai dar um show de conhecimento ao explicar, com detalhes, todos os últimos lançamentos de games, ao saber quais são os melhores acessórios para personalizar avatares de vários tipos de jogos, quais são os nomes dos personagens dos mais variados tipos de quadrinhos, quais são as séries e filmes com figurino de fantasias épicas, como por exemplo Game of Thrones e Senhor dos Anéis, ou filmes de ficção científica com este tipo de figurino, como a série Star Wars.

Não é uma regra, mas grande parte dos Geeks fazem cosplay. No cosplay a satisfação é ser o mais fiel possível à aparência original dos personagens e isto custa dinheiro gasto nas fantasias e acessórios.

Além do consumo desses produtos, os geeks também colecionam objetos de seus temas, histórias e personagens preferidos, como camisetas, bonecos, brinquedos e objetos personalizados.
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Cosplayers vestidos de 'stormtrooper' e 'Han Solo' de 'Star Wars' fazendo uma luta simulada na Convenção de Cosplay de Yorkshire na Sheffield Arena (Fonte: iStock - Crédito:ColobusYeti)

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A ideia da cultura geek é dar liberdade para que as pessoas possam criar mundos alternativos ao vivenciarem diversas personas.

Um advogado sério e centrado nos tribunais na vida real pode tranquilamente ser um cavaleiro épico com espadas, escudos, poções e armaduras em um jogo virtual, sem sentir qualquer constrangimento. Inclusive pode vestir-se como esse personagem em uma feira Geek, sem que ninguém sequer imagine ou questione quem ele é no seu dia a dia de trabalho.

É um mundo bastante atraente, e por que não dizer, mágico, não é mesmo?

E por essa magia e sedução, esse mercado da cultura geek já é muito rentável e continua em crescimento. De acordo com a Isto É Dinheiro, no ano de 2019, só o faturamento ligado ao setor de licenciamentos no Brasil alcançou R$ 20 bilhões de reais. Para 2020 a estimativa é de 5% de crescimento.

Só pelos números deste mercado, as vantagens do envolvimento dos negócios de moda com a cultura geek são inúmeras. Mas a gamificação em sí tem um valor muito peculiar e vantajoso para os negócios de moda!

De forma bem resumida, a gamificação em um negócio de moda lança no mundo virtual do jogo as roupas e acessórios da coleção à venda no mercado.

A interação dos jogadores com as peças da coleção no ambiente virtual ativa o desejo de compra por vários motivos, mas consideramos dois deles os principais.

O primeiro é poder criar um estilo próprio para seus avatares viverem as emoções das aventuras e desafios dos jogos. O segundo é poder se vestir e se comportar como seus avatares na vida real.

Afinal, cada avatar representa o seu criador e esta identificação é muito poderosa!

Usar um hobby divertido para fazer marketing, que já é objeto de desejo de um público consumidor tão grande, provou ser uma ação com excelentes resultados, porque o passo número um da compra, que é a identificação com o produto, já fica garantido neste processo.

Sem falar que este público consumidor abrange quase todos os perfis sócio econômicos e inclui quase todas as faixas etárias de pessoas capazes de consuimir. Incluindo as gerações mais ativas na cultura Geek, os milennials, pessoas nascidas entre 1980 e 1995 e a Geração Z, nascidos entre 1995 e início de 2010.
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As gerações Milennials e Geração Z são mais conectadas a internet e engajadas em jogos digitais (Fonte: iStock / Crédito:ViewApart)

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O jogador interage com a moda criando suas próprias histórias nos jogos. Vive experiências imersivas e se aproxima ainda mais da marca pela possibilidade de levar uma experiência virtual para a sua vida real. Esta estratégia de comunicação se chama In-game.

Ganham as marcas e as franquias de jogos! Esta parceria de competências carrega no seu DNA a originalidade. Ainda que o princípio seja o mesmo, as formas de interatividade criadas para os jogadores vivenciarem esses dois mundos são sempre uma novidade cada vez mais complexa e mais criativa do que a outra. Incrível!

Um bom exemplo da sofisticação crescente da interatividade com os jogadores é o jogo Kim Kardashian Hollywood. Além da diferenciação entre as roupas mais simples e os looks luxuosos comprados com a moeda virtual do jogo, o jogador precisa comprar pacotes de bônus "estrela" para ter acesso aos looks assinados por grandes grifes.
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Avatar Lívia Monteiro no jogo Kim Kardashian Hollywood e as opções de roupas de grifes (Fonte: Arquivo pessoal)

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E para finalizar, toda esta capacidade de mobilização do público via virtual é estratégica neste contexto de pandemia mundial.

Entre as diversas possibilidades do ambiente virtual, os games são uma forma poderosa de mobilizar a atenção do público, além de criar uma imediata identificação das marcas com os avatares e personagens exclusivos de cada um dos seus consumidores.

Para ilustrar as parcerias entre o mundo dos games e o mundo da moda fizemos uma lista com as collabs mais interessantes. Confira:

The Sims e Moschino

O estúdio Maxis, da Eletronic Arts, responsável pela criação do jogo The Sims, lançou em 2019 uma parceria com a marca de moda de luxo Moschino.

Foram produzidas 8 peças, entre roupas e acessórios criados exclusivamente para a coleção "Moschino x The Sims".

Essa coleção cápsula teve referências icônicas do jogo The Sims reproduzidas em peças de alta costura da Moschino Couture.

As roupas e acessórios têm elementos marcantes do jogo como a roupa de banho com o ícone símbolo do The Sims, o Plumbob, e outras peças de roupa com o Coelho de Geladeira e a Uni-Lama.

A coleção ficou disponível tanto na vida real quanto nos games The Sims 4, The Sims Mobile e The Sims FreePlay.

Atualmente o único item vinculado ao jogo que encontrei no site da Moschino foi um maiô, porém o pacote de acessórios virtuais do game pode ser adquirido nesse link.

Burberry

A marca de moda Burberry lançou um jogo multiplayer que é um circuito de surf, chamado B-Surf para promover a coleção de verão TB Summer Monogram.

Além de escolher os looks Burberry para seu personagem no game, o jogador pode comprar o mesmo look no site.

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Durante o jogo, ainda é possível ganhar prêmios como uma prancha com monogramas, chapéus da marca e também prêmios digitais, como filtros de realidade aumentada.

Não é a primeira vez que a marca lança suas coleções com jogos. Em 2019 a Burberry lançou o B Bounce e no início de 2020 o Ratberry.

Tennis Clash e Gucci

Uma gigante da moda que também se rendeu ao mundo dos jogos foi a Gucci. A parceria entre a grife e a empresa brasileira Wildlife Studios vestiu os personagens do jogo Tennis Clash com roupas da marca. O jogo, como o próprio nome diz, é um jogo de tênis.

A Gucci criou as "skins" para o Tennnis Clash, isto é, os ítens e acessórios que podem alterar a aparência e a força dos avatares. As formas, padrões e tecidos desenhados nas roupas dos avatares no jogo são a versão digital das peças que podem ser compradas no site da Gucci.

Animal Crossing

Um jogo que faz muito sucesso e ganhou muita atenção no universo fashion é o Animal Crossing: New Horizons, exclusivo para Nintendo Switch.
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Um dos jogos que estão conquistando os apaixonados por moda e games é o Animal Crossing (Foto de Sara Kurfeß no Unsplash)

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O jogador cria um personagem para viver em uma ilha e desenvolver uma comunidade. É possível construir sua casa, lojas, outros estabelecimentos e convidar moradores para se juntar a essa aventura. Entre tudo o que pode ser personalizado no jogo, está o design das roupas virtuais.

Na sequência, a franquia do jogo lançou o Animal Crossing Fashion Archive com roupas das grifes Marc Jacobs, Valentino e MM6 Maison Margiela. A seleção de peças destas marcas no jogo estão identificadas por códigos para o link com o e-commerce.
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Fortnite e Nike

A Nike em parceria com a o estúdio Epic Games promoveu sua coleção "Jordan" no jogo Fortnite em 2019.
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Gamer jogando Fortnite (Crédito:JJFarquitectos/ Fonte:iStock)

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Foram lançadas no jogo duas roupas exclusivas, o icônico tênis Air Jordan e o logotipo do Jumpman, usado pela Nike para promover esse modelo de tênis. No jogo é possível escolher mais cores para as roupas a cada vez que o jogador vence um desafio.

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